María Gómez Campillo es una aragonesa experta en el mundo del marketing y la comunicación, una verdadera apasionada de este sector que ha conseguido trabajar con grandes marcas como Adidas o Aramón, entre otras. También imparte formación en ESIC Business & Marketing School, en la Universidad San Jorge y en la Universidad de Zaragoza, en diferentes grados y Másters.
Actualmente, es directora y socia de My Consulting, una consultoría especializada en Marketing y Comunicación que desarrolla planes estratégicos para empresas. Participa y colabora en medios como Onda Cero, Aragón Radio y Aragon TV, en debates sobre temas de actualidad, empresa y económica. Además, dirige el Máster oficial de Comunicación Corporativa y Marketing de la USJ – Esic y es profesora de comunicación, marketing digital y habilidades directivas.
– Como hemos mencionado anteriormente, eres experta en el sector del marketing y la comunicación. Desde tu punto de vista, ¿cómo ha evolucionado la comunicación tanto en los medios convencionales como en los medios digitales?
Lo primero es que estamos en un momento en el que todo va muy rápido. Antes teníamos más tiempo para poder comunicar y pensar las acciones. Hoy en día, todo va a una velocidad muy rápida, por lo que parte del éxito de la comunicación está en saberse adaptar a esa rapidez, sin perder de vista la estrategia y el entorno en el que estás actuando.
– ¿Qué ventajas y desventajas tienen ambos medios?
Una de las ventajas de los medios tradicionales es que dan mucha credibilidad. Al final, cuando sales en la televisión, algo que no está al alcance de cualquiera, el público te detecta como una marca segura, que tiene historia, está afianzada, tiene cierta reputación…
Por su parte, los medios digitales dan muchísima frescura y rapidez: puedes publicar noticias cada 15 minutos, lanzar campañas de un día para otro o, si no te está yendo muy bien una campaña, darle un buen empuje en redes. El medio digital te aporta una adaptabilidad total y una gran cantidad de datos. En los medios convencionales es más difícil extraer el dato, mientras que en los medios digitales, como está todo medido, es más fácil saber desde qué medio te llega la gente a la web o a tu e-commerce. Otra ventaja del medio digital es saber cuál es el retorno de tu inversión publicitaria.
– Actualmente, nos hemos convertido en usuarios multipantalla. ¿Cómo crees que evolucionan los medios convencionales ante este auge?
Los medios convencionales cada vez ofrecen más publicidad multisoporte a las marcas o a los anunciantes. Por ejemplo, un periódico puede ofrecerte salir en la versión en papel y, a la vez, en la versión web o móvil. Los grandes grupos se han dado cuenta de que si no se meten en este mercado se quedan fuera. Están aplicando todo el conocimiento que ya tienen como medio de comunicación y lo trasladan al medio digital. En la actualidad es casi obligatorio estar en soportes digitales, ya que si no pierdes todo el público joven, que ya prácticamente solo está presente en estas plataformas de comunicación.
– El consumo de televisión es cada vez más reducido. ¿Consideras que llegaremos a sustituir la televisión o que, por el contrario, va a evolucionar de alguna forma, como ha hecho la radio con los podcasts?
Sin duda, va a tener que evolucionar. La televisión ya no se consume como se consumía antes. Existen plataformas a la carta como HBO, Netflix, Amazon Prime… Incluso cadenas tradicionales como Antena 3 tienen televisión a la carta. Esto ya sería un ejemplo de cómo un medio tradicional ha creado su propia plataforma de televisión a la carta. Es cierto que hay algunos grupos que están más estancados, pero cada vez es más frecuente esta opción que comentábamos: contratar multisoporte y hacer publicidad en la televisión, en la página web…
– Según tu opinión, ¿cuáles son los mayores retos del marketing digital?
Uno de los mayores retos es conseguir que llegue a todos los segmentos de la población. Por ejemplo, siempre ha existido una brecha digital con la población a partir de los 55 años, ya que es muy complicado que consuman marketing digital. Sí que es cierto que a raíz del coronavirus, las personas que no consumían marketing digital se han visto “obligadas” a hacerlo porque no podían salir de casa. Esto ha propiciado que algunas personas hagan su primera compra online en el supermercado, en tiendas de ropa… Hemos visto incluso gente de 65 años utilizando medios digitales. En un año la población activa en internet ha pasado a tener 10 años más.
Otro de los retos podría ser la no masificación publicitaria, es decir, que seamos capaces de hacer cosas distintas a una mera campaña con banners. Tenemos que ser capaces de enganchar al usuario con productos cada vez más personalizados. El marketing tiene que ser one-to-one para que la experiencia de usuario sea casi personalizada.
El último gran reto sería la compra multiplataforma, es decir, que el usuario pueda comprar en la tienda online, en redes sociales, en un marketplace… Es lo que llamaríamos la multidistribución en plataformas digitales. Ya no basta con tener tienda online, tenemos que ser capaces de vender a través de cualquier soporte de comunicación abierto al público.
-¿En qué sectores sigue funcionando la publicidad offline?
En el sector del gran consumo, todo lo que tiene que ver con alimentación, moda y automoción. En estos tres sectores sigue funcionando muy bien la publicidad offline.
-¿Crees que actualmente la formación es acorde a los perfiles que exigen las empresas?
Sí que es cierto que las carreras cada vez se adaptan más a lo que serían estos perfiles. Yo doy clase en el grado oficial de ESIC y es uno de los grados más actualizados de España. Formamos a los alumnos para nuevas profesiones que aún no existen.
En estas formaciones, el marketing digital es cada vez más importante. Las universidades se están adaptando a lo que demandan las empresas porque están en permanente contacto con ellas y son capaces de detectar estas necesidades y adaptarlas a los planes de estudios.
En el máster de marketing y comunicación corporativa que dirijo, hemos firmado un acuerdo con empresas para que los alumnos conozcan cómo es el día a día de un medio de comunicación o de una empresa, cómo crear una campaña de comunicación o de marketing… Así, pueden ver cómo es el día a día de la profesión para la cual están formándose. Integran conceptos, pero también aprenden mucho de la experiencia de los profesionales que les comentan dónde han tenido fallos o cuáles han sido sus aciertos. Mi objetivo es que los alumnos salgan sabiendo lo que yo he aprendido en 15 años de profesión.
Sin duda, para mí es obligatorio que los estudios contemplen la incorporación al mercado laboral. En muchos es una tarea pendiente.
– ¿Cuáles son las habilidades que tienen que desarrollar los estudiantes para poder acceder al mercado laboral en el sector del marketing?
Sin duda, habilidades de marketing digital. Recomiendo a todos mis alumnos que hagan cursos de Google, cursos de habilidades digitales transversales, que aprendan sobre programas y gestión de tareas… También me parece importante formarse sobre gestión de equipos, liderazgo y comunicación. Es básico saber cómo exponer tus ideas al público. Todas estas habilidades son, hoy por hoy, imprescindibles. Casi tan básicas como aprender a leer.
– Para finalizar, como empresaria y fundadora de My Consulting, ¿Qué consejos le darías a una persona emprendedora en cuanto a la comunicación de su negocio?
Lo primero, es importante conocer muy bien el sector en el que vas a trabajar. Está muy bien montar tu propio proyecto, pero siempre animo a la gente a ganar experiencia primero y después emprender porque hay cosas que hasta que no has trabajado en ese sector no sabes cómo son. Conocer el sector te permite avanzar muy rápido y evitar errores.
A nivel de comunicación lo que recomendaría es analizar cómo se está comportando el sector, cómo se comunican las marcas, cuáles son los hashtags más utilizados, cuál es el tono que se suele emplear, qué foros son los que tienen más repercusión…
Una vez analizado el mercado, buscaría cuáles son los mensajes únicos que quiero comunicar con mi proyecto, los mensajes que me hacen diferente. Al final todos acabamos siendo brand lovers de aquellas marcas que nos enganchan.
Teniendo esto en cuenta, tenemos que ser capaces de hacer el mismo trabajo con nuestro proyecto. ¿Qué es lo que te hace diferente? Siempre hay algo que te distingue del resto. Esto es lo que hay que comunicar de una manera muy eficiente y estratégica.
María Gómez Campillo
